I entrén till Sven-Harrys konstmuseum i Vasaparken i Stockholm hissas en rosettprydd brudklänning från det nederländska modehuset Victor & Rolf på plats. Den blir besökarnas första möte med utställningen ”Iconic collaborations”, som öppnar den 15 oktober. I nästa sal väntar ett rödrosa hav av festklänningar. Tyllkreationer från Giambattista Valli blandas med volangprydda plagg från Lanvin, men det är varken catwalken eller modetidningen Vogue som ligger närmast till hands. Plaggen kommer från en betydligt mer vardaglig miljö: klädstängerna på H&M.
För första gången samlas nu plagg, väskor, skor och smycken från samtliga samarbeten som H&M har genomfört med internationella modehus och designers. Vanessa Gandy, ny vd och museichef på Sven-Harrys konstmuseum, säger att utställningen belyser ett viktigt kapitel i den samtida modehistorien.
– Vi tror att besökarna blir en blandning av unga modestudenter, modeinitierade och personer som kanske gör sitt första museibesök på egen hand. Många kommer säkert att känna igen specifika plagg medan andra får chansen att upptäcka dessa designers för första gången, säger hon.
Utställningen är inte kronologisk eller indelad efter designer, utan följer besökarens perspektiv. Efter rummet ”Dressingroom” följer bland annat ”Ateljén” och ”Klubben”. Fokus ligger på hantverk och plaggets olika användningsområden, med utgångspunkt i hur en garderob kan vara uppbyggd. Samtidigt vill museet lyfta en svensk företeelse som har påverkat hela modebranschen.
Det är 22 år sedan H&M:s första samarbete med en haute couture-designer. Karl Lagerfeld, då chefsdesigner på Chanel, var ett oväntat val. Känd för sitt distinkta formspråk och sina ofta dräpande kommentarer, designade han en kollektion för H&M:s butiker världen över. Nyfikna kunder köade runt kvarteren, och samarbetet blev startskottet för en rad liknande projekt som sedan dess har präglat modeåret.
Vanessa Gandy pekar på de historiska parallellerna: 1947 presenterade Christian Dior sin ”New look” i Paris, och samma år öppnade Erling Persson den första Hennes-butiken i Västerås. Nästan sextio år senare möttes haute couture och mode för allmänheten.
– Det blev startskottet för ett modehistoriskt skifte när exklusivt mode mötte en ny publik, säger hon.
Samarbeten mellan designers och lågpriskedjor var dock ingen ny idé. Pär Engsheden, modedesigner och ansvarig för modeutbildningen på Beckmans designhögskola, påminner om att Alaïa gjorde en kollektion för franska lågpriskedjan Tati redan 1991 och att Gunilla Pontén på 1980-talet designade en kollektion för KF som såldes på Domus. Engsheden har själv samarbetat med Ellos, och eleverna på Beckmans får i uppgift att jobba med svenska företag. Men H&M:s internationella spridning gjorde skillnaden.
– Det passade bra in i tiden. Runt millennieskiftet var designplagg i fokus och det skulle vara loggor på allt, säger han.
I dag är designsamarbeten betydligt vanligare. Modellen som H&M etablerade har kopierats av kedjor som Target i USA och Uniqlo i Japan, och gränsen mellan exklusivt mode och massproduktion har blivit allt mer flytande. Ett färskt exempel är John Galliano för Zara – en begränsad kollektion med förhållandevis höga priser, inspirerad av hans avgångskollektion från 1984. Engsheden menar att samarbetena fortfarande har ett värde, både för varumärkena och för konsumenter som får tillgång till exklusivt mode till mer demokratiska priser.
Journalisten och författaren Susanne Ljung, som leder radioprogrammet ”Stil i P1”, är mer tveksam. Hon ser överraskningsmomentet i valet av Lagerfeld som en nyckel till den framgångsrika starten, men tycker att intresset har svalnat.
– Det har varit lite för många, för ofta. Många lågprismärken har lockat över modeskapare från prestigemärken, eller anställt dem som chefsdesigner. Uniqlo har till exempel anställt Clare Waight Keller, som tidigare var på Chloé och Givenchy. Gränserna är i dag mer flytande än förr, säger hon.
Hon tillägger att mycket av framgången kring Lagerfeld-samarbetet handlade om marknadsföring.
– H&M lade enormt mycket krut på den. I efterhand minns man kanske marknadsföringen bättre än plaggen. Samarbeten av det här slaget hade gjorts förut – den franska postorderjätten La Redoute gjorde under 1990-talet flera kollektioner med stora modeskapare, bland annat just Lagerfeld.
”Iconic collaborations” pågår till den 4 april 2027. Utställningen rymmer kläder, accessoarer och smycken från samarbeten med bland annat Stella McCartney, Maison Martin Margiela, Kenzo och Sonia Rykiel, samt modeikonerna Iris Apfel och Anna Dello Russo.
