Mina Asp Romefors: Därför bär Kylie Jenner en bh för en halv miljard

Under Victoria’s Secret-modevisningen i New York i söndags var Kylie Jenner det givna blickfånget. Den yngsta av Kardashian-systrarna bar märkets mest prestigefyllda utmärkelse – ”the fantasy bra” – en behå prydd med över 4 000 diamanter till ett uppskattat värde av en halv miljard kronor. Med jättelika vita vingar och en push-up-behå som lär gå till modehistorien inledde hon showen inför en fullsatt publik.

Att Jenner fick bära behån var ingen slump. Victoria’s Secret är ett av världens mest kända underklädesmärken, men också ett av de mest ifrågasatta. Den årliga visningen är bolagets viktigaste marknadsföringsplattform – en show där underkläder, parfymer och body mists med namn som ”Pure seduction” och ”Bombshell” paketeras i ett enda budskap: ouppnåelig skönhet.

Valet av Jenner väckte reaktioner redan före showen. Hon är ingen professionell modell, och kritiker menade att supermodeller som i åratal kämpat för att passa in i Victoria’s Secrets snäva ramar hade petats till förmån för influerare. Hos en stor del av publiken, främst unga tjejer, löd dock invändningen i stället att man inte vill se ”normala kroppar” på catwalken. Själva poängen med varumärkets så kallade änglar, menade man, är att de ska vara ouppnåeliga.

Bakgrunden till kritiken sträcker sig flera år tillbaka. Victoria’s Secret lade ned sin årliga visning 2019 efter sjunkande tittarsiffror och ett allt starkare ifrågasättande av bristen på mångfald. Ungefär samtidigt sade märkets dåvarande marknadschef, Ed Razek, att varken transkvinnor eller kurviga kvinnor hörde hemma på catwalken – det skulle krossa showens ”fantasi”. Uttalandet mötte internationell kritik och blev en symbol för ett varumärke som under decennier byggt sin framgång på ett smalt skönhetsideal.

När showen återuppstod 2024 var det med ett uttalat löfte om förändring. Företaget anlitade plus-size-modeller och två transkvinnor, och signalerade att man lämnat det gamla synsättet bakom sig. Årets visning visar dock att motsättningarna inte är lösta – de har bara bytt skepnad.

Efter showen har två modeller hyllats extra mycket: ungerska Barbara Palvin och svenska Elsa Hosk. Båda födde barn bara några veckor före visningen och har fått beröm för att de, trots postpartum-kroppen, syntes på catwalken med en smal silhuett. Beskrivningar som ”urkrafter” har spridits i sociala medier.

Det står i skarp kontrast till den debatt som präglade sommarens populärkultur. Då var oron för artisten Ariana Grandes allt smalare kropp ett av de mest omdiskuterade ämnena. Att Victoria’s Secret ändå kan hylla snabb viktminskning efter graviditet som en prestation visar hur stark varumärkets berättelse fortfarande är – och hur lätt den förs vidare.

Bakom den kulturella dragkampen finns också en ekonomisk verklighet. Victoria’s Secret har tappat marknadsandelar till en ny generation underklädesmärken – Savage X Fenty, grundat av Rihanna, och American Eagles Aerie – som båda profilerat sig med en bredare kroppssyn. Sedan avknoppningen från L Brands 2021 har Victoria’s Secret & Co kämpat för att hitta tillbaka till tillväxten som självständigt börsbolag. Modevisningen är bolagets viktigaste verktyg i kampen om både konsumenternas uppmärksamhet och deras självbild.

Frågan är om en behå värd en halv miljard kronor kan bära den bördan. Sannolikt inte ensam. Men så länge debatten om kvinnokroppen fortsätter att engagera kommer Victoria’s Secret att ha en scen att synas på – och något att sälja.